¿Qué y cómo medir en comunicación interna?

Una nueva cita se dieron profesionales de Latinoamérica apasionados por la comunicación interna. En esta ocasión el objetivo era conversar sobre la medición en comunicación interna, específicamente qué y cómo hacerla.

El #DialogusCI, cuya moderación se realizó desde Colombia, se inició con la pregunta: La estrategia, los canales o el plan de comunicación, ¿deben medirse por separado o como unidad?

Las respuestas y puestas en común las podemos ver a través de algunas opiniones:

  • Ana Claudia Batalla(‏@anacbatalla):  Es mejor medir por separado para poder evaluar y saber en qué modo cada cosa contribuye a la estrategia.
  • Aldo Altamirano(‏@aldoaltamirano): Medirlos individualmente facilita identificar oportunidades de mejora, aun así hay factores que juegan en conjunto.
  • Liliana Lizárraga (@Li3zarraga): Definitivamente se miden como unidad, para ver avances de la estrategia.
  • Lorena Ferrer (@srtapinza): Se mide por separado, pero el análisis debe orientarse a lo sistémico
  • Gabriel Patrizzi (@gabrielpatrizzi): Dependiendo de lo busquemos medir, de los KPIs (Key Performance Indicators) que definamos. Mediría por separado para ver productividad. La medición debe estar orientada al impacto de la estrategia/plan/medio; por lo tanto debería ser como unidad.
  • Raúl González (@rgprofesional1): Apostaría por la etapa de diagnóstico para identificar lo que se debe evaluar.
  • Gianella Carrión (‏@GianeCarrionS): Pienso que se deben medir como unidad, los canales nos ayudan a lograr las estrategias planteadas en el Plan de Comunicación.

En cuanto a la manera y las herramientas que podemos utilizar para realizar la medición, Maximiliano Blanc (@MaxiBlanc) dijo que a veces la mejor medición en comunicación interna es que se tomen un café los jefes y los colaboradores y hablen en confianza.

Fuguet Comunicación (@FuguetCom) manifestó que es clave la retroalimentación con datos y hechos, no con juicios y sí con propuestas. A esto ‏Erika González (@elgonzalezc) añadió: “Si trabajamos con datos y hechos reales, evitamos también el rumor”.

Esta afirmación fue el punto de partida para darle espacio a un tema (el rumor) que en ocasiones puede afectar la gestión de la comunicación, pero que tratado de manera adecuada, puede apoyar lo que se hace desde comunicación interna. Por ello, algunos participantes dieron su punto de vista al respecto:

  • ‏Maximiliano Blanc (@MaxiBlanc):Todo lo que sea comunicar formalmente, sirve para disminuir el radio pasillo. Al rumor no hay que temerle sino gerenciarlo.
  • ‏Arianna Cevallos (@ariannacevallos): No le temo al rumor. Es otra forma de comunicación, valiosa, si se capitaliza.
  • Andrea Peña (@andreaph18): El rumor puede ser punto de partida para cambiar favorablemente comportamientos organizacionales.
  • Lizbeth Moreno (@LizbethStefy): El rumor afecta todo el clima laboral y debilita la comunicación interna y externa.
  • Mónica Abendaño(‏@mabendano): El rumor te alerta, es como aquel momento antes de una crisis.
  • Angela Peña (@angelamph): La comunicación en una organización debería fluir por el mismo canal en que fluye el rumor. Eso la haría eficiente.

Algunas propuestas que surgieron sobre las herramientas de medición fueron entrevistas, observación de campo, focus groups, matrices de percepción, encuestas. Para Fuguet Comunicación (‏@FuguetCom) las encuestas generan indicadores, los focus y entrevistas dan razones y emociones y la observación los comportamientos.

Al hablar de entrevistas, Verónica Martínez ‏(@vmartinezpr) manifestó que las preguntas abiertas son la clave para leer los sentimientos y Guadalupe Juárez (‏@lupitajuarezse) complementó diciendo que “más que leer pensamientos, se trata de crear empatía y medir ambientes”.

Lorena Ferrer (@srtapinza) manifestó que la escucha (que debe ser permanente) equivale a medir. “Debemos valernos de otros recursos, pero la escucha es fundamental”, dijo. Erika González (‏@elgonzalezc) complementó escribiendo: “Si se escucha a los empleados de una organización, se ha realizado mucho por la misma”.

Sergio de Jesús (‏@sergio_dircom) puso a discusión cómo medir el engagement. “Fundamental revisar permanencia de los colaboradores en una empresa, grado rotación de personal”, dijo Andrea Peña (@andreaph18). “Contacto cercano con empleados en las buenas y malas, humanizar la empresa es vital para el engagement”, manifestó Jaime Alfaro (‏@jaimejavier) y Angela Peña (@angelamph) dijo que este se mide cuando la gente dice que el ambiente laboral es agradable y quieren seguir en la empresa.

En cuanto a la herramienta más apropiada para medir, hubo consenso en los participantes al manifestar que depende del contexto, de lo que se vaya a medir, del tamaño, tipo y cultura organizacional, incluso de la ubicación geográfica de la empresa.

Así mismo, fue común denominador que la frecuencia de la medición depende del contexto, del instrumento y los aspectos que se contemplen para realizarla, esto debido a que en comunicación hay acciones que su resultado e impacto se ven a largo plazo. Lo importante es tener presente que la medición debe ser constante porque la comunicación interna es sensible para indicar éxito o fracaso de un proyecto.

En este punto es válido incluir dos afirmaciones sobre el sentido de la medición. @The_chucho dijo que:“El chiste no es medir solo por medir. Se mide para mejorar, evaluar impacto y presentar resultados de por qué hace sentido la comunicación interna”. Por su parte, Ángela Peña (@angelamph) concluyó que el medir nos hace objetivos y nos permite hacer seguimiento y mostrar mejoras.

Para Fuguet Comunicación (@FuguetCom) la medición en comunicación interna debe incluir gestión comunicacional de gerentes, jefes y trabajadores, mensajes y efectividad de medios. Ante lo cual Lorena Ferrer (‏@srtapinza) añadió que esto “es la retroalimentación necesaria para orientar la consolidación del proyecto organizacional”.

Como parte del cierre, Gabriel Patrizzi (@gabrielpatrizzi) preguntó: ¿Medimos productividad o impacto de las acciones/planes/estrategias? “Ambas. Debemos saber si le aportamos a la productividad de la organización y cuál fue el impacto en los colaboradores”, dijo @Andreaph18 y ‏@angelamph complementó: “Si nuestras acciones impactan, seguramente la productividad aumenta”.

 

Finalmente, surgieron algunas apreciaciones sobre indicadores, tema que, al lado del ROI y cómo medir aporte de la CI al negocio, seguramente serán motivo de otro #DialogusCI:

Algunas conclusiones, basadas en los comentarios de los participantes y en la experiencia del día a día laboral:

  • La comunicación interna tiene el reto de demostrar que si bien es intangible, aporta al logro de metas organizacionales y para ello es fundamental medir la gestión, con el fin de mostrar resultados.
  • Cualquier medición debe de servir al objetivo de la estrategia, campaña o iniciativa de comunicación interna.
  • Se debe medir porque de nada sirve tener una buena estrategia si no se conocen resultados.
  • Empezar a crear la cultura de medir en CI para mostrar que la comunicación debe ser estratégica.

El resumen de este #DialogucCI concluye con la frase de @The_chucho: Comunicar con estrategia y luego no medir el impacto, es equivalente a que el equipo local meta gol del triunfo y nadie festeje.

 

Blog recomendado: @paulcapriotti y su post sobre Medición y Evaluación ¿Y esto para qué sirve?, expone sobre porqué hoy día la medición y evaluación de la comunicación siguen siendo un déficit importante en las organizaciones y en empresas consultoras

MODERADORA:

Andrea Peña Hernández

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